روش کار برنامه وفاداری مشتری

روش کار بر اساس دادن امتیاز بر اساس میزان استفاده از خدمات بود. بطور مثال در خطوط هواپیمایی بر اساس مسافت پروازی^[۱] (که البته مرتبط با دلار پرداختی هم هست!) به مسافران امتیاز می‌دهند. مسافران با جمع‌آوری این امتیازات می‌توانند بعداً از خدمات رایگان یا هدایای رایگان بهرمند شوند. بعداً علاوه بر خدمات و هدایای رایگان، مزایای متمایز با سایرین هم به این روش اضافه شد.^[۲]

اصولاً باید اجرای برنامه وفاداری در هر صنف متفاوت تعریف شود و نمی‌توان برای تمام مجموعه‌ها یکسان عمل کرد ولی باید توجه داشت که اصول اولیه آن مشابه‌است و فقط در ظاهر و خدمات متمایز خواهد بود. اصولاً در این برنامه، مشتری به هر فرد/گروهی گفته می‌شود که از خدمات ما استفاده می‌کند. در خطوط هواپیمایی به مسافران، در آموزشگاهها به دانش آموزان، در مراکز پزشکی به بیماران، در مراکز عام‌المنفعه به خیرین و... مشتری اطلاق می‌شود. بنابراین با این دید می‌توان گفت که همه اصناف دارای مشتری هستند که می‌توانند برای وفاداری سازی آنها به مجموعه خودشان از همین روش استفاده کنند. در هر صنفی به مشتریان بر اساس معیاری که خود تعیین می‌کنند امتیاز می‌دهند. بطور مثال در مراکز تجاری می‌توان بر اساس مبلغ خرید امتیاز داد، ولی باید توجه داشت مثلاً در دانپزشکی نباید معیار را پرداخت پول قرار داد، در داندانپزشکی می‌توان رسیدگی دوره‌ای به دندانها یا انجام خدمات جرم گیری و... را معیار امتیاز دادن قرارداد. مثلاً در خطوط هواپیمایی بجای دادن امتیاز بر اساس پرداخت پول، به مسافت پروازی امتیاز می‌دهند. این مطلب بسیار حائز اهمیت است زیرا مشتریان به این نکته توجه می‌کنند و در نزد مشتریان بسیار مهم خواهد بود. اساساً پس از دریافت امتیاز باید توسط جداولی امتیازات را به مبالغ معادل پولی یا کالایی تبدیل نمود. این جدول از قبل طراحی شده و بسیار حیاتی و مهم هستند. این جدول که به جدول وفاداری (Loyalty table) معروف است، باید از ابتدا برای مشتریان مشخص باشد تا برای آنها انگیزه ایجاد کند. جدول لویالتی باید به حالت پویا باشد و بسته به فصل فروش/خدمات (Low season, High season) تغییر کند. این کار همیشه در موفقیت برنامه وفاداری مؤثر است. همراه اجرای برنامه وفاداری باید راهنمای مناسبی نیز در اختیار مشتریان قرار داد که بتواند موفقیت برنامه را تضمین نماید. این دفترچه‌های راهنما هر چه سادتر و کوتاهتر طراحی شوند موفق آمیزتر خواهند بود. برنامه وفاداری معمولاً توسط نرم‌افزارها و سخت‌افزارهایی مدیریت می‌شود که توانایی ثبت اطلاعات مشتری و همچنین ثبت رفتار خرید مشتریان را دارند. از آنجائیکه مشتری باید از آن پس، شناسایی نیز شود، معمولاً از ابزاهایی شناسائی مانند کارت برای اجرای برنامه وفاداری استفاده می‌شود.^[۳] این کارتها که به کارتهای بنس (Bonus) نیز معروفند در ابتدا به صورت مقوایی بودند و حاوی جداولی بودند که فروشنده کالا/خدمات می‌توانست بر روی آنها علامت گذاری نماید و پس از پر شدن این جدول، مشتری از خدمات ویژه یا کالای مشخصی بهره‌مند می‌شد. بعداً در خطوط هواپیمایی از کارتهای مغناطیسی و هوشمند (مشابه سیستم‌های اعتباری/بانکی) برای شناسایی مشتری و ثبت رفتار خرید مشتریان استفاده کردند که هنوز هم از این روش به عنوان یکی از ابزارهای موفق استفاده می‌شود. اخیراً نیز از شماره موبایل مشتری به عنوان ابزای شناسایی مشتری استفاده می‌شود ولی این سیستم بعضی اوقات دچار مشکلاتی خواهد بود که مجریان را بر آن داشته که هنوز استفاده از کارتهای مغناطیسی/هوشمند به عنوان بهترین ابزار، استفاده کنند.

برنامه وفاداری یکی از اجزا لاینفک مدیریت ارتباط مشتری^[۴] (Customer Relationship Management) جدید محسوب می‌شود. اصولاً از برنامه وفاداری می‌توان برای جمع‌آوری صحیح اطلاعات مشتریان و رفتار خرید آنها در مدیریت ارتباط مشتری بهره برد. ضعفی که اکثر سیستمهای مدیریت ارتباط مشتریان دارند تفکیک آن از سیستم‌هایی نظیر فروش است. البته باید توجه داشت "برنامه وفاداری" هرگز به عنوان تمام بخش "مدیریت ارتباط مشتری" طرح نمی‌شود بلکه جزئی از آن محسوب خواهد بود: مبادی ورودی سیستم.

معمولاً به کارتهایی که به مشتریان داده می‌شود هرگز کارت وفاداری اطلاق نمی‌شود چون که از دید مشتریان ممکن است چنین نامی زیاد خوشایند نباشد. بنابراین از نامهای جایگزین نظیر "کارت عضویت"، "کارت امتیاز"، "کارت اعتباری"، "کارت باشگاه مشتریان" و... استفاده می‌شود. معمولاً پایه ایجاد باشگاه مشتریان بر مبنای رفتار برنامه وفاداری خواهد بود. چون ایجاد باشگاه مشتریاناساساً برای ایجاد تمایز نزد مشتریان وفادار هست.