5 اشتباه رایج در راه اندازی و اجرای باشگاه مشتریان (Loyalty Program Faults)

بر اساس تحقیقات صورت گرفته در سال 2016 ، هر یک از شهروندان آمریکایی بطور میانگین در 33 باشگاه مشتریان عضو هستند اما تنها در 12 تای آنها فعال هستند (یعنی حداقل یک تراکنش در سال در آن باشگاه مشتریان ثبت کرده اند)، این به آن معنی است که حدود دو سوم از برنامه های مشتری مداری و وفاداری مشتری (loyalty Program) در رسیدن به هدف خود که همان وفادار کردن مشتری است ناکام بوده اند و برنامه وفاداری آنها بصورت کامل اجرا نشده است.
در کشور ما، برای بیشتر کسب و کار ها، راه اندازی باشگاه مشتریان تجربه ای جدید محسوب می شود، تجربه ای که از یک طرف فرصتی عالی برای کسب و کارهایی است که پیش از رقبای خود آنرا اجرایی می کنند و از طرف دیگر باید به این نکته توجه کنند که این فرصت طلایی را با اجرای غیر اصولی باشگاه مشتریان از دست ندهند.
به همین خاطر به بیان اشتباهات رایج در راه اندازی باشگاه مشتریان و برنامه های وفادار سازی مشتری می پردازیم:

کپی برداری از روی باشگاه مشتریان سایر کسب و کار ها

در مطلب مربوط به انواع باشگاه مشتریان به این نکته اشاره کردیم که هر کسب و کار باید بر اساس نیاز ها و اهداف خود اقدام به اجرای نوع خاصی از باشگاه مشتریان نماید.
در صورت عدم توجه به نیاز ها و سلایق مشتریان و همچنین عدم هماهنگی بین سیاست های بازاریابی و برنامه وفادار سازی مشتریان، راه اندازی باشگاه مشتریان نه تنها شما را در وفادار سازی مشتریانتان موفق نخواهد کرد، چه بسا پس از صرف هزینه ای گزاف ناچار به تغییر روش شوید که این خود بازخوردی منفی را نزد مشتریان به همراه خواهد داشت.
به همین دلیل ما اولین گام در راه اندازی باشگاه مشتریان و اجرای سیاست های وفادار سازی مشتری را مشاوره اصولی و بررسی همه جانبه کسب و کار و مشتریان آن کسب و کار می دانیم.

راه اندازی باشگاه مشتریان و تعیین میزان امتیاز و اعتبار

باید به این نکته توجه داشته باشید که شما اعتبار و امتیاز را جایگزین تخفیف کرده اید، در حقیقت مشتری زمانی می تواند از اعتبار خود استفاده کند که طبق برنامه وفادار سازی که شما طراحی کرده اید دوباره به شما مراجعه کند، یا در مورد امتیاز، مشتری زمانی میتواند از منافع و مزایای امتیاز کسب شده اضافه کند که وفاداری و تعهد خود به کسب و کار شما را ثابت کرده باشد.
در واقع حتی اگر تمام تلاش خود را هم برای وفادار سازی مشتریان انجام دهید، همیشه بخشی از اعتبار و امتیازی که به مشتری داده اید توسط آنها استفاده نمی شود (در حالیکه تخفیف نقدی همان موقع از جیب شما رفته است)
در اجرای سیاست های وفادار سازی مشتری اصل بر این است که تخفیف باید به مشتری وفادار داده شود تا بتوان او را تشویق به مراجعه مجدد کرد، در بهترین حالت اگر شما بتوانید 50% از مشتریان را به خود وفادار کنید پس میتوانید دو برابر تخفیفی که قبلا به همه مشتریان می دادید را به عنوان اعتبار به آنها دهید !!!  این نکته ای است که بیشتر کسب و کار ها به آن توجه کافی ندارند و نمی توانند انگیزه کافی را در مشتریانی که مستعد وفادار شدن هستند ایجاد کنند.

باشگاه مشتریان و مشتریان ثابت

در بسیاری از مشاوره ها و مذاکراتی که در راه اندازی باشگاه مشتریان داشته ایم با جمله ای عجیب از طرف پذیرنده (صاحب فروشگاه یا مرکز خدماتی) برخورد کرده ایم :
" خیلی از مشتری ها، مشتری ثابت من هستند، چرا باید به اونها کارت وفاداری و اعتبار بدم ؟؟؟ "
بیان این جمله از آنجایی نشات می گیرد که شما آمار دقیقی از مشتریان وفاداری که شما را ترک کرده اند ندارید (مشتریانی که مدتی به قول خودتان مشتری ثابت شما بوده اند و حالا مدت زیادی است از آنها خبری نیست !!!) اگر این آمار را داشتید حتما شگفت زده می شدید و بجای بیان جمله بالا به فکر می افتادید تا هرچه سریع تر باشگاه مشتریان خود را راه اندازی کنید و برای وفادار کردن مشتریان ثابت خود برنامه های وفادار سازی را اجرا کنید.
" بله، مشتری ثابت، مشتری وفادار شما نیست" ، شما باید بابت داشتن مشتریان ثابت به خود ببالید چون این نشان می دهد که از نظر قیمت، کیفیت و نوع برخورد از رقبای خود موفق تر عمل کرده اید اما اگر مشتری ثابت خود را وفادار نکرده باشید، به مجرد اینکه مشتری شرایط بهتری نسبت به شرایط شما پیدا کند، شما را ترک خواهد کرد.
اساس سیاست های دادن پاداش، امتیاز و اعتبار در باشگاه مشتریان شما، فقط و فقط، باید بر اساس میزان وفاداری مشتری باشد، پس هرچه مشتری وفادار تر باشد از مزایا و منافع بیشتری نزد شما برخوردار می شود.

باشگاه مشتریان و مشتریان کم سود ده

یکی دیگر از اشتباهات رایج در راه اندازی باشگاه مشتریان و اجرای وفادار سازی مشتریان این جمله است :
 " بعضی از مشتری ها بسیار کم خرید می کنند و خریدشان سودی برای من ندارد چرا باید هزینه ای اضافی را بابت کارت وفاداری (کارت عضویت) و اعتبار برای آنها متحمل شوم ؟؟؟ "
بهتر است بدانیم که یکی دیگر از اهداف راه اندازی باشگاه مشتریان و اجرای طرح های وفادار سازی مشتریان این است که شما بتوانید با استفاده از آن مشتری را تشویق به خرید بیشتر کنید به مثالی که در مطلب مربوط به " مزایای راه اندازی باشگاه مشتریان " بیان کردیم دقت کنید:

فرض کنید شما محصولی را به قیمت 300 هزار تومان می فروشید و فروش این محصول برای شما 100 هزار تومان سود به همراه دارد و می توانید 10% قیمت کالا را به عنوان تخفیف به مشتری اعتبار دهید، در این حالت مشتری 30 هزار تومان اعتبار میگیرد و شما 70 هزار تومان سود می کنید.
حالا اگر به ازای خرید دو عدد از این محصول مشتری بتواند 17% تخفیف بگیرد هم شما راضی تر هستید و هم مشتری. در حالت دوم مشتری 102 هزار تومان اعتبار گرفته و شما 98 هزار تومان سود کرده اید.
شما باید بتوانید با اجرای سیاست های درست یک مشتری کم سود ده را به یک مشتری وفادار سودده تبدیل کنید.

 

باشگاه مشتریان و جذب مشتریان جدید

اگر فکر می کنید راه اندازی باشگاه مشتریان یکی از روش های تبلیغات است که می تواند در کوتاه مدت برای شما مشتری جدید جذب کند، راه اندازی آن را فراموش کنید.

• این درست است که اجرای اصولی یک برنامه وفادار سازی مشتریان باید دارای اهداف کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت باشد.
• این درست است که برنامه های وفاداری می توانند منجر به جذب مشتریان جدید برای شما شوند.
• این درست است یک باشگاه مشتریان حرفه ای راه کار هایی برای انواع تبلیغات (اطلاع رسانی، شبکه های اجتماعی، بازاریابی مستقیم و تبلیغات دهان به دهان) ارائه می دهد

اما باید توجه داشته باشیم که هدف اصلی از راه اندازی باشگاه مشتریان، وفادار سازی مشتریان فعلی است و این یک پروسه بلند مدت است، همانطور که در مطلب مربوط به " مراحل اجرای باشگاه مشتریان" آمده است به جرات می توان گفت که پس از سه ماه از اجرای دقیق و منظم باشگاه مشتریان در کسب و کار خود می توانید نشانه هایی از نتایج آن را در گزارشات و تحلیل های اماری باشگاه مشتریان خود مشاهده کنید.
بزرگترین اشتباه در راه اندازی باشگاه مشتریان وفادار و اجرای برنامه های وفادار سازی، توقع نتایج آنی و رها کردن آن در کوتاه مدت است.
"باشگاه مشتریان مانی بن ابزار هایی را در اختیار شما قرار خواهد داد تا بتوانید به درستی روند اجرای باشگاه مشتریان خود و تاثیر آن بر مشتری را بررسی کنید و در جهت بهبود کسب و کار خود تصمیمات بهتری بگیرید"